4 самых популярных метрики для оценки эффективности PR
2018-08-06
Из-за того, что PR в своих результатах не так очевиден как, например, маркетинг, возникает много споров и пересудов. Многие даже уверены, что PR не отвечает вообще ни за что, так как никаких считаемых результатов у него нет и быть не может.
На самом деле, в пиаре уже давным-давно научились считать свою эффективность. Конечно, дело это не дешевое — часто за оценку эффективности PR приходится выложить сумму сопоставимую с реализацией самой кампании. Если вы на такое готовы, то . Кристина Алиева, директор по связям с общественностью сервиса InPresso расскажет о самых популярных метрик, применяемых в современном PR.
- Количество публикаций
KPI, привязанный к количеству публикаций о бренде в месяц до сих пор прописывают во многих PR-контактах. С одной стороны — это хороший способ увидеть динамику активности, но с другой, непосвященному заказчику не всегда бывает просто оценить качество площадки, в которой появился его бренд. К сожалению, пиарщики этим незнанием активно пользуются и могут разместить релиз клиента на площадке, где посещаемость будет всего 5 человек в месяц — всё ради того, чтобы выполнить формальные KPI.
Хотя иногда имеет смысл сконцентрировать силы на не топовых, а более мелких площадках, но, что называется «взять количеством» — разная аудитория изданий часто позволяет в совокупности получить больший охват, чем публикация в одном «большом» СМИ. К тому же, далеко не каждая компания удостоится первой полосы в «Ведомостях» — журналисты этих изданий очень избирательны.
Сегодня в компаниях иногда используют эту методику, однако с оговорками по качеству и количеству. То есть оговариваются не только количественно-качественные показатели площадки, но и показатели самого PR-материала — важно, будет ли это комментарий, колонка, статья, интервью или участие в ток-шоу.
Как считать: подсчитываем количество публикаций (а также ТВ- и радио-сюжетов) в месяц.
- PR Value(AVE)
На заре PR-отрасли PR Value был очень модным показателем, однако со временем отношение к нему изменилось — сегодня в нему уже относятся с большой настороженностью, но всё ещё применяют, потому что лучше пока ничего не придумали.
Изначально PRV показывал, во сколько бы обошлась вам прямая реклама там, где размещен PR-материал. Таким образом пиарщики могут показать свою эффективность собственнику или начальнику в реальных деньгах.
Однако с течением времени от PRV начали постепенно отказываться — в конце концов, одна маленькая (и «недорогая» по оценке данной методикой) заметка может повлиять на репутацию гораздо сильнее, чем большой рекламный материал. Но в некоторых компаниях эта методика по-прежнему живет и приносит плоды.
Как считать: берем прайс-лист издания и считаем, во сколько нам обошлась бы реклама на месте нашей вышедшей новости, интервью или иного материала. То же касается ТВ и радио — в этом случае считаем стоимость рекламного времени в конкретный день и час.
- Стоимость контакта (CPC/CPT)
Еще одним показателем экономической эффективности PR для многих компаний является стоимость одного контакта — Cost per customer (стоимость для тысячу контактов — Cost per thousand).
На самом деле, в оценку связей с общественностью этот показатель пришел из рекламы и маркетинга. Для того, чтобы применить данный метод, необходимо знать такой показатель как media outreach — потенциально возможную аудиторию сообщений. Легче всего это делать с помощью специальных мониторинговых систем — только они с хотя бы приблизительной точностью могут показать посещаемость онлайн-ресурсов и тиражи изданий.
Для расчета необходимо разделить затраты на PR (включая оплату труда пиарщика и покупку дополнительных сервисов) на совокупную потенциальную аудиторию. В итоге вы получите цифру, которую потратили на привлечение внимание одного человека.
В идеале, чем меньше затраты на одного человека, тем лучше. Для того, чтобы сделать этот показатель максимально выгодным, пиарщику следует работать преимущественно с высоркоохватными СМИ.
Как считать: CPC = общая стоимость затрат на PR / аудитория изданий (тираж или количество просмотров материла, если это можно посчитать).
- Media Outreach (Охват аудитории)
Подсчет охвата общей аудитории PR-мероприятий тоже считается значимым и весомым показателем оценки эффективности PR. Здесь мы оцениваем совокупную аудиторию, которую нам удалось привлечь к нашему бренду с помощью СМИ и других каналов (например, социальных сетей).
Так как сегодня большая часть СМИ, с которыми приходится работать пиарщикам — электронные, то подсчет данной статистики обычно не вызывает никаких затруднений — на сайтах многих СМИ есть счетчики посещаемости и просмотров конкретного материала. Также можно использовать для информации об аудитории издания сервис InPresso.
Соответственно, чем больше совокупный охват аудиторий, чем лучше сработал в этом месяце пиарщик.
Как считать: листаем сайт издания до самой нижней части («подвала»), и смотрим, не установлены ли там метрики вроде «Яндекс.Метрика» или LiveInternet. Ещё один хороший инструмент для просмотра посещаемости ресурса — сервис InPresso. Суммируем охват по кампании и получаем красивую цифру.
