6 самых частых ошибок стартапов при общении с журналистами
2020-04-21
В стартапах часто работают хорошие ребята. Однако их главная проблема заключается в том, что 2-3 человека обычно заменяют собой целые департаменты, а вчерашним технарям приходится учиться неведомым доселе (и не таким понятным, увы!) чудам-юдам вроде маркетинга, пиара или продаж. Иногда получается хорошо, но чаще всего — не очень.
К сожалению, самые большие ляпы стартапы делают в одной из самых важных сфер — общении со СМИ. Кристина Алиева, директор по связям с общественностью сервиса InPresso приводит самые частые ошибки стартапов при общении с журналистами.
- Писать на общие ящики редакции
К сожалению, далеко не каждое СМИ всерьез относится к общему ящику редакции и чистосердечно читает все падающие туда письма. Смысл в этом есть, потому что 90% того, что приходит на общий ящик редакции — информационный мусор, не стоящий даже того, чтобы открыть письмо. Поэтому с большой вероятностью то письмо, которое вы отправили на info@(подставить домен СМИ), так никто и не увидит.
Как правильно:
Лучше всеми правдами и неправдами найти контакты конкретного журналиста, пишущего на вашу тему. Обычно это не секрет — большинство уважающих себя СМИ указывают адреса ключевых журналистов в разделе «Редакция» или «Контакты». Если контактов журналиста на сайте нет, попробуйте позвонить в редакцию и разузнать о контактах по телефону.
- Массовая рассылка
Основатели стартапов — по большей части технари, а поэтому они любят всё вокруг автоматизировать — даже то, что не автоматизации не подлежит. В случае со СМИ, им часто кажется бессмысленным писать каждому журналисту отдельное письмо — ведь надо же им от этих журналистов одно и то же.
Но нет. Массовая рассылка в современных отношениях с прессой — одна из самых страшных ошибок, особенно если вы далеко не «Газпром», а маленький, лишь набирающий обороты стартап. К журналисту уважающего себя издания нужен индивидуальный подход: эксклюзивная тема, поправка на формат СМИ и его рубрикатор.
Как правильно:
Написать каждому журналисту отдельное письмо. Сделать поправку на формат СМИ, личные особенности журналиста, последние вышедшие на ресурсе материалы. Предложите уникальный материал в конкретную рубрику, набросайте хотя бы общие тезисы. Сразу предупрежу, что если вы хотите, чтобы дюжина отраслевых СМИ разом написали о какой-нибудь вашей акции (назначении, участии вашей компании в конкурсе и пр.), то этого не будет — у современных журналистов выработался стойкий иммунитет на неоригинальный контент.
- Отсутствие персонализации
Mediarelations — они на то и «отношения», чтобы вкладывать в них нечто большее, чем письмо, написанное под копирку (хорошо, если вы вообще измените в нем имя и название издания). Вы думаете, что журналисты все на одно лицо. И наверняка для общения с прессой есть какой-то алгоритм, по которому всё пойдет гладко с любым журналистом. К сожалению, это не так.
Одни журналисты пишут на тему стартапов в серьезном деловом издании, другие — в хулиганском отраслевом. Одни работают только с финансовой информацией, другим больше интересны бизнес-процессы. Одним нужна от вас интересная колонка, другим — эксклюзив о ваших грандиозных новостях (например, ваш стартап купил Google и об этом еще никто не знает). У одних в издании есть формат карточек или инфографики, другие полагаются на старую школу. Поэтому ваше предложение каждому конкретному журналисту должно быть точно «подогнано» под особенности конкретно его работы.
Как правильно:
Проведите дотошное исследование издания, в которое собираетесь написать. Изучите журналистов, рубрики, форматы, как о себе рассказывают бизнесы, похожие на ваш. Отдельно изучите популярные за последнее время материалы — постарайтесь ответить на вопрос, что сделало их таковыми, ведь каждый журналист в конечном итоге заинтересован в том, чтобы его материал стал хитом. И только после этого делайте журналисту предложение своей истории — максимально индивидуализированное и заточенное под него. И не ленитесь прочитать рекомендации самого СМИ о том, как с ним лучше работать — обычно там находятся ответы на самые частые вопросы.
- Не предлагать ничего конкретного
От лица стартапов журналистам часто пишут не пиарщики, а это значит, что они весьма абстрактно себе понимают, как вообще работает этот самый пиар. Им кажется, что журналисты лучше знают, что им может быть нужно от бизнеса. А поэтому редакции атакуют люди, которые даже не знают, чем конкретно они могут изданию помочь, но точно знают, что хотят оказаться на его страницах. Формат «давайте как-нибудь посотрудничаем» обычно дает обратный эффект — журналист либо не ответит вам вообще, либо ответит очень злобно: в конце концов, зачем ему думать над вашим продвижением за вас?
Как правильно:
Выйти на журналиста с максимально конкретным предложением. Мы такие-то. У нас есть вот это. Мы хотели бы рассказать об этом в виде success story в рубрике «Свой бизнес». Мы можем написать всё сами — вот тезисы (или ссылка на готовый текст в Google Doc). Было бы круто, если бы материал вышел до следующего вторника, потому что со вторника всю неделю я буду в командировке, а материал актуален именно сейчас.
- Скрывать всё интересное
Стартапы хотят рассказать журналисту только то, что интересно им. Однако они забывают, что журналист лучше знает свою аудиторию, а поэтому не просто так задает свои уточняющие вопросы и пытается добиться от спикера хоть какой-то конкретики. Молчите в ответ на вопрос о цифрах, трафике, продажах, количестве пользователей и финансовой стороне, ссылайтесь на NDA и коммерческую тайну — так СМИ гарантированно вас пошлют подальше. Чаще всего никаких NDA нет и в помине, а отказ рассказывать о цифрах объясняется простой паранойей или боязнью того, что конкуренты всё за вами повторят.
Как правильно:
Если вы сами идете к СМИ, будьте готовы вывернуть свой бизнес на изнанку и рассказать о нём всё, что журналист спросит. Если у вас есть, что скрывать, то лучше к журналистам пока не ходить и разобраться с этой проблемой.
- Исчезать сразу после того, как журналист проявил интерес
Самая загадочная история происходит тогда, когда журналист заинтересовался темой и задал уточняющие вопросы/попытался назначить встречу, а после этого представитель стартапа просто пропал. Это выводит из себя и заставляет сложить о вас не самое выгодное мнение.
Как правильно:
Быть постоянно на связи с журналистом. Если вы влезли в эту авантюру, идите до конца. Даже если у вас случился жесточайший цейтнот, ответьте журналисту хотя бы в двух словах, что обязательно вернетесь к вопросу, как только решите свою проблему. На тех, кто пропадает с радаров без объяснения причин, у журналиста нет никакой надежды, а это значит, что второго шанса у вас может и не быть.
