Краткий гид по форматам PR-материалов для прессы
2018-04-11
Если спросить даже непрофессионалов о самом популярном PR-материале, то большинство из
них ответит, что это пресс-релиз. Несомненно, так оно и есть – это один из тех
фундаментальных «китов», на котором держится любая PR-акция. Однако если компания
довольствуется только пресс-релизом и машет им, как знаменем, на всех мероприятиях, то
рано или поздно интерес к ней пропадет. О том, какие еще материалы должны составлять
пресс-кит и присутствовать в арсенале каждого пиарщика, рассказывает Кристина Алиева –
директор по развитию InPresso.ru.
• Бэкграундер, или кто мы?
Это информационное письмо, содержащее основные сведения о компании. Оно должно
прилагаться к общим материалам, особенно на масштабных пресс-конференциях или на
выездных мероприятиях в другой стране, где важно представить организацию. В зависимости
от сферы ее деятельности и продолжительности работы бэкграундер может содержать краткую
историю создания и этапы развития. Не нужно увлекаться повествовательностью – просто
коротко и по пунктам изложите все факты.
Желательно обновлять бэкграундеры по мере появления новых продуктов или услуг и всегда
следить за их актуальностью. Информационное письмо, содержащее последние сведения
двухгодичной давности, не вызовет особого доверия и интереса. Судя по моему опыту, в нашей
стране бэкграундеры есть только у крупных фирм, но подобная «визитная карточка»
необходима всем.
• Факт-лист, или лучше один раз увидеть
Это отдельный документ, поясняющий пресс-релиз и составляемый для донесения
специфической информации (технической, финансовой). Здесь также должно быть
минимальное количество «лирических отступлений»: лучше все представить в виде наглядных
таблиц, графиков и иллюстраций. Факт-лист может содержать не только технические
параметры новых продуктов, но и, к примеру, результаты их тестирования.
Как правило, такие документы используются производственными предприятиями и
исследовательскими компаниями, статистическими центрами и различными агентствами.
Однако если ваша фирма выпустила инновационный продукт, который (на ваш взгляд!) очень
выгодно отличается от аналогов, то для начала продемонстрируйте это с помощью факт-листа.
• Биографическая справка, или кто на новенького?
Такая справка является вспомогательным документом, позволяющим представить сведения о
конкретном человеке и его роли в компании. Это потребуется для пресс-конференций, так как
информация, которую доносит уже знакомое по биографической справке лицо,
воспринимается с бОльшим интересом. Нередко можно видеть, как журналисты откровенно
скучают во время выступления спикеров, о которых известны только личные данные и
должность.
Кроме этого, справка пригодится на случай кадровых перестановок в компании. Если вы
выпускаете пресс-релиз о назначении топ-менеджера, который пришел на смену бывшему
руководителю отдела, то поместите в документ информацию как о новом, так и о бывшем
сотруднике. Представители СМИ очень любят, когда им все подносят на «блюдечке» и не
нужно искать информацию самостоятельно.
• Q&A, или вы это уже спрашивали
Данный документ – это специальный лист, который содержит часто задаваемые вопросы и
ответы представителей фирмы о новых продуктах или технологиях. Q&A позволяет сэкономить
время на разъяснения одних и тех же вещей во время пресс-конференции или общения с
журналистами. В большинстве случаев такого документа бывает достаточно, чтобы дать общее
представление и прояснить детали неканцелярским языком.
• Пресс-кит, или хорошего «плавания»!
При подготовке к конкретному мероприятию каждая компания должна собрать все
сопроводительные документы (пресс-релиз, факт-лист, список участников пресс-конференции с
биографическими справками). Все это и составляет пресс-кит – папку с полным пакетом PR-
документов. В зависимости от тематики и специфики мероприятия можно дополнить ее
финансовым отчетом, Q&A и др.
Совсем необязательно распечатывать все документы – тем более, если намечается большая
пресс-конференция. Сегодня стало нормой отправлять пресс-кит по почте (или давать ссылку
на скачивание). Это не только экономит время и расходные материалы, но и позволяет
проинформировать журналистов, которые не могут присутствовать на вашем мероприятии.
